Nell’Eden degli investimenti culturali un posto di primo piano lo occupa sicuramente The Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative. Un progetto nato nel 2002, all’interno della società svizzera Rolex, leader mondiale nella produzione di orologi da polso (circa 1 milione di pezzi all’anno, un incasso che nel 2010 era stimato in 2 miliardi di euro), con un obiettivo ambizioso, ma decisamente suggestivo: contribuire “to perpetuate the world’s artistic heritage”. In cosa consiste la grande impresa?
La formula prescelta è quella della mentoring relantionship, un affiancamento, della durata di un anno, tra giovani e promettenti talenti e grandi maestri del mondo della danza, del cinema, della letteratura, della musica, del teatro e delle arti visive. Il meccanismo del progetto, arrivato alla sesta edizione (2012/2013), è articolato in più fasi: ogni due anni, un Consiglio consultivo seleziona i potenziali mentor che, una volta accettato l’incarico, definiscono il profilo del candidato ideale con cui intendono lavorare nei successivi 12 mesi (ogni ‘coppia artistica’ trascorre almeno 6 settimane insieme, ma ha la possibilità di scegliere autonomamente la modalità di interazione).
A questo punto entrano in gioco sei differenti ‘giurie’ (rigorosamente anonime) con il compito di individuare i protégé con le caratteristiche più in sintonia con il profilo selezionato, che sono invitati a candidarsi e tra i quali vengono selezionati tre finalisti per ciascuna categoria. Nella fase finale sono i mentor a incontrare i finalisti e a decidere quale sarà l’allievo prescelto, che otterrà una borsa di studio di 25.000 dollari (a cui si aggiungono 25.000 dollari per la realizzazione di un’opera e il rimborso delle spese). Per l’impegno in qualità di mentor ogni maestro riceve 50.000 dollari.
The Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative è un progetto che si rivolge direttamente, non al fruitore finale del prodotto o evento culturale, ma al singolo artista, al quale è offerto: “time to learn, create and grow”. Una decisione che potrebbe apparire elitaria e destinata a pochi; in realtà una scelta che rispecchia in pieno il valore chiave del brand Rolex, e cioè l’indiscussa qualità dei prodotti. In poche parole: noi produciamo eccellenza nell’alta orologeria e non possiamo che investire nell’eccellenza della cultura contemporanea; vogliamo essere parte dell’ingranaggio che produce arte, letteratura, musica, teatro, cinema di qualità per il futuro.
C’è una perfetta sintonia tra obiettivi di marketing e comunicazione, una ‘condizione’ che ha permesso alla società di creare il proprio investimento culturale internamente, e di promuoverlo senza che venisse schiacciato da eccessive ‘ragioni aziendali’. Inoltre, The Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative è una fonte di contenuti presiosa, in grado di ‘raccontare’, e non solo di comunicare, un marchio, che è anche il modo più semplice di fare la felicità di uffici stampa e…… giornalisti!
I maestri scelti per il prossimo biennio di lavoro sono: il coreografo di Taiwan Lin Hwai-Min; l’esperto statunitense di montaggio cinematografico e sound designer, Walter Murch; la scrittrice canadese Margaret Atwood; il cantante e compositore brasiliano Gilberto Gil, il regista di teatro francese Patrice Chéreau; l’artista figurativo sudafricano William Kentringe.